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評“本·拉登”賣藥－－名人廣告的是與非
作者：佚名 時間：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)2002年10月17日的《武漢晚報》報道，一種與本·拉登名字同音的性保健食品——“本色拉燈”，在江城各大藥房現(xiàn)身，其廣告口號此處不必提及。但從“本色拉燈”的包裝盒外觀看得出廠家用心之“良苦”：“色”字小得就如同筆者文中“本·拉燈”三字中間的那粒小黑點，乍看之下，“本色拉燈”就水到渠成地變身為“本·拉燈”。包裝盒畫面為一名正在發(fā)力的光頭男子形象，在其身旁醒目地注有“拉燈之后盡顯男人本色”的字樣——誰想的這招？“本·拉登”賣藥！
該藥一俟出現(xiàn)，便在武漢市保健品市場掀起軒然大波，不久，武漢市藥監(jiān)局介入此事， 發(fā)現(xiàn)“本·拉燈”并非藥品，而是“食”字批號，便依法對其封簽送檢，并迅速在全市范圍內對藥店柜臺的“本色拉燈”進行圍剿。
如今，企業(yè)為促進銷售，想方設法地炒作名人，烘抬自己的做法，已呈過江之鯽趨勢�！�
但像上文中將產品與“9·11”恐怖分子本·拉登強行捆綁在一起之例，手段和方法著實教人瞠目結舌，膽略與氣魄也令人“嘆為觀止”！
誠然，本·拉登的一系列身份足以讓他成為21世紀最風云的人物之一，他是沙特巨富，也是當今世界的“恐怖教皇”，更是世界政壇大腕兩“布”做夢都在罵娘、刨祖墳的人物。這樣大的一個噱頭人物不好好加以利用，豈不浪費？
生造“本·拉登”品牌的藥廠，其用意顯然也在于此。
這家本名不見經傳的企業(yè)要想學哈藥等大牌在廣告投入上一擲千金，靠不斷的廣告積累來建立品牌知名度，幾乎不存在機會。因此，他們只有也只能以小博大。
而通過制造“本·拉登事件”來吸引消費者的眼球，看來不失為妙舉。
但事與愿違的是，此舉非但沒有讓自己揚名立萬，反倒惹來一身騷。
也幸好“本·拉登”只是個藥品，不如家電、日化用品等那么扎眼，還能在某些偏僻的藥柜上熬個一年半載的才被“關”起來。不然，教國內的某品牌彩電試著用一下“本·拉登”這個不打自響的牌子看看，估計首先就得被城管給端了。
品牌的知名度也許扯起嗓子沒日沒夜地使勁吆喝，可能建立起來，但品牌的美譽度、顧客忠誠度的構建，卻沒這么簡單，這是需要企業(yè)真正付出心血，不斷培養(yǎng)、積累的。
同樣作為一名廣告人，純粹的從創(chuàng)意角度來看待“本·拉登”賣藥，搞出這個創(chuàng)意的同行或企業(yè)的確“聰明過頂”，敢為別人之不想為，牛！
可悲的是，“廣告或創(chuàng)意的目的在于拉動銷售”這一最根本原則，教這幫人給踩鞋墊下了。家都被抄了，創(chuàng)意有甚用？
名人廣告在國內如此得寵，在于它能有效的籠絡消費者，拉動市場。影星、歌星、笑星等你未唱罷我便登場，企業(yè)在支付大把大把的鈔票的同時，轉過身去，又有幾家黯然滴下傷心淚？在傳媒如此發(fā)達的今天，借助明星的名氣和其對大眾的影響力，推廣企業(yè)的品牌知名度本無可厚非，但過于迷信此招就會適得其反。
行文至此，筆者不由得想起曾經炒得沸沸揚揚的“米盧現(xiàn)象”。
曾幾何時，在央視的黃金時段里，米大爺這廂剛喝完金六福酒，那邊又賣起了復讀機，空調還嫌不夠涼快，忙不迭又嘬上了飲料。客觀講，米盧是絕對具有廣告價值的，但被國內企業(yè)如此濫用也就真“爛”了。這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解，拿著他那張“金名片”在中國幾乎就可以無所不賣。誰都知道請米盧的費用是不菲的，但消費者對此并不買帳，普遍看法是――徹頭徹尾的商業(yè)騙子�！ �
“米盧現(xiàn)象”絕非個案，像保暖內衣就幾乎全是“明臉”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此這般，就不叫品牌。
另一處“明星云集”之地就得屬房地產行業(yè)了，這又以深圳房地產市場為甚。
華人圈有名的人物很多都到深圳走過一遭，代言的代言，客串的客串，后來甚至把“山姆總統(tǒng)”克林頓也請了來。廣告出來的惟一效果就是，讓人一眼看出了這些樓盤之所以價高的真相——好處全讓明星賺走了。
名人廣告目的在于 “扎眼”不假，但這里存在一個“量才適用”的問題，弄不好會搬起石頭砸了自己的腳。
曲美目前的市場銷量不佳，與其名人廣告不能說沒有關系。曲美有一則廣告請鞏俐出演，輕紗凝眸、典雅優(yōu)美的鞏美人，在觀眾心目中形象成熟穩(wěn)重，但就鞏俐體態(tài)而論，她不屬于骨感美人類型，盡管鞏俐巨星風范，惹人關睞，但曲美的受眾怎么也不能把她與瘦關聯(lián)起來，這也與曲美的瘦身賣點很難契合。廣告結果，鞏俐的影響力仍只是“影響力”，并未化為曲美的銷售力。
與之相反，安必信的名人廣告倒是極具說服力。安必信力邀蔣雯麗作其形象代言人，廣告中，蔣雯麗以“生完寶寶身材依然完美”的廣告詞突出了安必信的產品特點。消費者顯然更樂于接受后者。
砸了腳的還有喜之郎。
喜之郎果凍為了延伸其市場，也是不遺余力的大走明星之道。從光頭張韋健請一幫美女吃果凍，到歌壇天后那英大姐學著青春少女的姿態(tài)，“奉了愛的旨意”不停地“Ci-Ci-Ci”。
喜之郎果凍最大的市場在兒童，靠明星撬動成人市場、改變成人消費習慣純屬一廂情愿。從年齡與形象上看張韋健“光頭小頑童”的形象倒是與兒童的嬉鬧、調皮特性有相似之處，孩子們看了比較易于模仿和接受。
但那英大姐的“友情客串”就實在是令人不敢恭維了。從感情上說，本人是那英的忠實歌迷，尚且無法認可其所代言的該則廣告，何況旁人乎？不瞞眾家，鄙人甚至從廣告畫面中看到了那英大姐的眼袋和魚尾紋（這些小細節(jié)似乎與“鮮嫩”的果凍不太搭介吧）。
順便再捎上一句別人的話――“作為歌壇大姐大，那英的年齡已不算小，像小孩叼奶嘴般吸食果凍的形象，頗為不倫不類。我們只能理解企業(yè)“發(fā)燒”了……”
名人廣告也并非乏善可呈，成龍多年前為某品牌的VCD出演的廣告就很到位。成龍向來以英雄的形象出現(xiàn)在熒幕中，大眾也廣泛認可了這一點。于是，廣告中，成龍帶著一群孩子在雨中堅持鍛煉，為目標和理想全力拼搏的情節(jié)，就與成龍本人的奮斗歷程與堅韌的毅力相匹配。說這則廣告好，是因為該品牌VCD當年的銷售業(yè)績獨步國內市場，廣告人都知道！
廣告風格與名人氣質相吻合，看來是名人廣告成功的重要因素。
天王巨星黎明為某款純凈水所做的廣告，以黎明俊逸瀟灑的風度和特異優(yōu)美的動作畫面為該款純凈水塑造了一份時尚、陽光和青春的品牌內涵。盡管黎明代言的時間不長，但黎明為該款純凈水所帶來的市場拉力余福至今。
“哎呀，我的天……冰紅茶！”相信2002年的夏天大家都被任賢齊的這首廣告歌曲打動過。廣告中幽默、輕松的情節(jié)，與任賢齊親和、健康的形象相得益彰，再加上小齊的傾情表演，令受眾記憶深刻，過目難忘。
名人也并非圣賢，孰能無過？企業(yè)將自己的產品與名人捆綁在一起“銷售”，就如同炒股票一樣。名人若因隱私被揭、丑聞纏身或牢獄之災等種種不確定事情的發(fā)生，不僅會使他們名聲掃地，更重要的是將會嚴重影響企業(yè)的市場形象和銷售業(yè)績。
這里面很典型的一個例子就是麥當勞的“蘇永康風波”。
“更多選擇、更多歡笑，就在麥當勞。”2002年相當長時間里，這首由蘇永康演唱的旋律優(yōu)美、朗朗上口的“麥當勞之歌”幾乎傳遍了北京城乃至大江南北。但下半年蘇永康在臺灣某酒吧鬧出的搖頭丸事件，令其形象大打折扣。
此事爆出不久，北京所有麥當勞幾乎一時之間全部停播“麥當勞之歌”由蘇永康演唱的部分，改為只播放歌曲旋律。
十月中旬以后，甚至連旋律部分也停播了。
這次，也幸虧麥當勞反應快，不然，任事態(tài)發(fā)展不采取相應措施，恐怕今后國人真會通過“蘇永康”這根線將“毒品”與“麥當勞”聯(lián)系起來了。
筆者臆想，若真如此，“麥當勞之死”將會與“天鵝之死”同樣名垂千古，流傳百世。
再比如今年夏天，國內企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，結果因為國足表現(xiàn)不盡如人意，讓大部分商家損失慘重。像楊晨代言的某啤酒，因其“再來一個”、“一下兩個”的廣告語對中國隊戰(zhàn)績的宿命式斷言而被傳為笑談。同樣是楊晨代言的某款空調品牌，世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一場未勝、盡吞數(shù)彈的糟糕表現(xiàn)，使得賽后的“楊晨微笑”幾乎一夜之間消失殆盡。這里頭有多少是球迷所為，有多少是廠家不得已而為之，筆者就不便細究了。
當然，還有許多“成也名人，敗也名人”的案例，若一一道來就成贅述了。
名人廣告誠然有其可取之處，但實際操作還是有一些“規(guī)章”需要遵循的。消費者不愿意看明星們的“濫”廣告，當然，更不想看“本·拉登”賣藥！
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